咱們還是該懂點行銷人員想些甚麼

昨晚和朋友餐敘,聊到了一些工作上的問題及一些觀念,我那位朋友和我年紀相當,也算是個業界打滾很久的人了,是個靠自己接案每個月可以賺上數十萬的人,做過的電子商務網站非常多,但我問他怎麼計算行銷成本,竟然都不知道,這讓我覺得有點訝異,難怪雖然搞了很多系統,但其實沒看出成功經營的案例。過去待過各種產業,也經常見識到技術人員和行銷人員的意見不合,說穿了就是互相不了解對方想甚麼。

要成功經營網站,尤其是電子商務,不做行銷我想是不太可能的,行銷的方式很多種,免錢的或要錢的其實都會有成本,以老闆的眼光來說,就是看投資報酬率了,但到底如何計算有效的行銷呢 ?

我曾在遊戲產業待過快兩年,最近也觀察到,遊戲產業不論電視等傳統媒體或網站及APP間的新媒體廣告投放都是數量最多的,遊戲產業的行銷人員深知此道,因此對於行銷的績效特別重視,通常就是看 CPA 這個關鍵數字,CPA 就是 Cost Per Action => 每次的行動成本,CPA 看人怎麼定義,例如目標是為了要讓人下載 APP 並且創角(遊戲中建立遊戲角色),或者投放的廣告目的是為了讓人完成消費,我們都可以視為 CPA 的目標。

CPA 的算法很簡單,就是 每次點擊的成本 除以 轉換率 , 而轉換率代表的是目標達成數量除以點擊次數,舉例如下 :

今天我做行銷的目的是為了讓人來我的網站消費購買產品,我在 Facebook 投廣告,假設每一次 CPC(Cost Per Click => 單次點擊計價) 的出價成本是 10 元,預算 10000 元,那麼我們應該可以得到 1000 次的點擊次數,而若有 20 個人成功消費,這 20 次的消費平均金額是 2000 元,我們把數據分別算出來如下。

  • 轉換率 = 20 次成功消費 / 1000 次點擊 = 2%
  • CPA = 出價成本 10 元 / 2%的轉換率 = 500 元

這代表了要成功導入一次消費的成本是 500 元,而消費平均金額 2000 元,我們假設每筆訂單所包含的平均成本是 1200 元,那麼這樣子我等於花了 500 元的行銷費用最終可以得到 300 元的利潤(2000-1200-500),那麼這樣子是不是就計算出了每個環節的效益了 ? 那如果我今天的行銷做得很差,CPA 飆到 1000 元的時候,那其實是虧本的,由數據就可以看出行銷做的好不好了。

上述提到的轉換率計算是以 CPC 的方式算出來的,有的廣告是以每千次曝光計價(CPM) 來算的,也是可以算出來的,假設每千次曝光成本 30 元 ,點擊率 0.2%,代表只有 2 次點擊 , 那麼算法如下 :

CPC = 30 元/2點擊次數 =  15 元

這樣是不是由 CPM 可以轉換成 CPC ? 行銷人員的經驗可以告訴他們何時何地採用 CPC 或 CPM 的計價方式來投放廣告最有效益,反正都可以轉換到最終的 CPA 進行績效評估的。

CPA 越低越好,其變化就是看每次點擊的成本及轉換率,好的行銷人員不是只會投放廣告(那很好學),好的行銷人員我見過會盯著數字變化,也會有敏感度依照節氣,事件,來要求美術或網頁做相關的活動網頁或更改網站機制來提高轉換率進而降低 CPA,廣告出價的成本也會因為節氣事件或時段等因素而變化,行銷人員出價太低廣告出不來沒人點也不行,所以必須隨時更換出價,有時候可能網站機制出了問題,導致轉換率低到不行,行銷人員都必須注意這些數字的變化,累不累 ? CPA 越低也不是鐵則,如果在提高了出價成本及行銷預算,但轉換率不變的情況下,讓導入的數量大幅增加,其實可以將營收最大化,所以行銷人員要掌控的細節挺多的。

這些基本的算法,其實很多技術人員不太清楚,而老闆更不清楚,老闆不清楚的情況下,找來的行銷人員就不一定有這些概念,找來的人可能就淪為花錢而看不到效果也沒有數據可以評估到底問題出在那邊,當然一個網站經營成不成功不能光看行銷就是了,大部分是產品問題或營運策略問題,我們技術人員多知道一些數據的收集及統計方式,是可以有助於釐清問題並且改善的,而這些數據的統計方式必須搭配追蹤工具及撰寫程式來記錄才有辦法達成。

Facebbok App 上經常見到的都是遊戲廣告,這些遊戲廣告點了之後會導到 Google 商店去,這要如何統計呢 ? 其實不難,Android 開發者的說明文件上有說明 Google 商店要帶甚麼參數給它,當我們從 Google 商店下載 App 的時候,這些參數也會於安裝成功後將參數通知給 App 知道,不論要用 Google Analytics 或自己寫個追蹤 Code 都可以得知,而網站的部分也是一樣,都可以於投放廣告的時候加入必要參數來追蹤,這裡不詳細說明怎麼做了,只是分享一下概念,請大家站在為了公司好,為了壓榨我們的老闆好,系統設計的時候,盡可能也去思考一下行銷的部分也多聽一點行銷人員的意見。

最後,我們來看看以前傳統的做法,各位應該都有看過郵購目錄或憑截角消費就有折扣的行銷方式,去銀行領錢是不是也可以印出一些折價卷,其實這些也可以統計,我們一定知道我們這次印了多少的型錄,成本也一定清楚,最後回收的折價卷有幾張,消費平均金額多少,一定都有,最終還是可以得到 CPA 的數據的。

如果各位有幸遇到一個非常棒的行銷人員,她可能會要求網站改一些機制幫助轉換率的提高,轉換率提高有助於 CPA 的降低,所以千萬不要聽到行銷人員又要改甚麼就馬上一下子就說不啊 !!

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